تولید محتوا برای اینترنت

علی محمد حسام فر:

دستیابی  به محتوای آنلاین متفاوت از پیدا کردن مطالب چاپ شده است. یک کاربر اینترنت، معمولا از طریق موتورهای جستجو به مطلبی که نیاز دارد دست پیدا می‌کند و در یک نگاه آن را مرور می‌کند تا پی ببرد که آن مطلب همان چیزی است که در جستجوی آن بوده یا نه.

او می خواهد به سرعت متوجه شود که آیا متنی که یافته، همان چیزی است که در جستجوی آن است یا نه و برای سرعت دادن به نتیجه گیری، به جای خواندن کلمه به کلمه‌ی متن، نخست کلمات کلیدی آن را از نظر می‌گذراند و هم‌چنین کلمات مد نظرش را در صفحه‌ی وبی که می‌خواند جستجو می‌کند. برای همین است که اگر مطلبی قبلا برای چاپ آماده شده بوده و حالا قصد داریم تا آن را در فضای وب به اشتراک بگذاریم، باید برای این منظور بازنویسی شود.

تفاوت مطلب چاپی و محتوای وب

از آن‌جا که مطالب معمولا در فضای Word و یا نرم افزارهای مشابه آن نوشته می‌شود و این نرم افزارها هم به طور پیش فرض برای آماده کردن مطالب چاپی تهیه شده‌اند، ممکن است نویسنده ناخواسته محصولی را تولید کند که مناسب چاپ باشد نه مناسب صفحات وب.

برای درک این تفاوت، می‌توان فرق میان کتاب و فیلم را تصور کرد. یک کتاب رمان یا فیلمنامه، مبتنی بر کلمات است. کلماتی که در ذهن خواننده تصاویری ایجاد می‌کنند و باعث انتقال مفاهیم می‌شوند. اما یک فیلم حتی اگر بر اساس همان کتاب و مبتنی بر همان داستان ساخته شده باشد، ساختار متفاوتی دارد و به جای کلمه، مبتنی بر تصاویر متحرک و رنگ و نور و تدوین است.

به همین ترتیب ، محصولی که برای چاپ ایجاد شده است باید برای انتشار در وب که رسانه‌ای متفاوت است بازنویسی و بازآفرینی شود. برای مثال سرفصل‌ها باید بازنگری شوند، طراحی متناسب حال و هوای وب تغییر کند و البته متن هم بازنویسی شود. اگر هم اساسا نوشته برای وب تولید می‌شود، باید اصول نگارش در فضای اینترنت در آن رعایت شود. ممکن است این کار برای نویسندگانی که به نوشتن برای رسانه‌های چاپی عادت دارند، کمی دشوار باشد، اما باید در نظر داشت که محتوای ایجاد شده برای وب باید طوری نوشته شود که کاربر به راحتی بتواند آن را مرور کند و اطلاعاتی که نیاز دارد را از آن به دست آورد.

توسعه محتوا

توسعه دادن محتوا، به زبان ساده تولید محتوا برای دستیابی به اهداف سازمانی از یک طرف و برآورده کردن نیاز مخاطبان از طرف دیگر است. هدف اصلی این فرآیند، ایجاد ارتباط موثر با مخاطب است به نحوی که قانع شود تا از خدمات ارایه کننده محتوا استفاده کند، بنابراین توسعه محتوا بخش مهمی از استراتژی بازاریابی در معنای کلان هم تلقی می‌شود.

مخاطب کیست؟

طیف بسیار متفاوتی از افراد ممکن است از یک سایت بازدید کنند. فعالان اقتصادی، ماموران خرید، واسطه‌ها، رسانه‌ها و مردم عادی از سنین مختلف ممکن است بازدید کننده یک صفحه وب باشند. برای این که مطالب ما مناسب مخاطب هدف تولید شود، باید روی کاربران اصلی متمرکز شد و برای سهولت بیشتر در ارایه مطالب، مخاطبان را به چند گروه با ویژگی‌های مشابه تقسیم کرد.

به چه اطلاعاتی نیاز دارد؟

نخست باید فهمید که مخاطب چگونه کارهایش را رفع و رجوع می‌کند. برای به انجام رساندن چند کار با هم سر از سایت ما درآورده و یا دنبال تحقق یک کار کوچک است؟ وقتی سر از کار او در آوردیم، متوجه می‌شویم که برای تیک زدن فهرست کارهایش، به چه اطلاعاتی نیاز دارد. آن اطلاعات را باید به شکل منظم و پله پله به او ارایه داد. نکته‌ی مهم: از ارایه‌ی اطلاعات اضافه و بی اهمیت پرهیز کنید. اطلاعاتی که به هدف مخاطب از مراجعه به سایت ارتباطی نداشته باشد، فقط او را گیج می‌کند.

اهداف شما چیست؟

محتوای موجود در سایت، علاوه بر برآورده کردن نیازهای مخاطب باید در خدمت اهداف سازمان شما هم باشد. البته این درست است که باید دانسته‌های خودمان را نشر دهیم ولی در ساز و کار تجارت، منفعت دو طرفه تضمین کننده‌ی بقای فعالیت است و نمی‌شود در دراز مدت بدون چشم داشت خدمتی ارایه کرد مگر این که تجارت اصلی ارایه کننده مبتنی بر آن نباشد.

الغرض، باید اهداف تجاری سایت را معین و برای تحقق آن از طریق تولید محتوا برنامه ریزی کرد.

معماری محتوا

معماری محتوا یعنی سازماندهی محتوایی که ارایه می‌شود. برای رسیدن به اهداف استراتژی محتوا، باید محتوا را طبقه بندی و تنظیم کرد. باید نقشه‌ای طراحی کرد که مشخص کند مخاطب در صفحه‌ی وب به چه ترتیبی به اطلاعات دسترسی داشته باشد. یک معماری مناسب به کاربران کمک می کند تا به سرعت آنچه را که به دنبال آن هستند پیدا کنند. برای دست‌یابی به این هدف باید محتوا و  شکل ظاهری صفحه وب را ساماندهی کرد.

ساماندهی محتوا:

محتوا را می‌شود بر اساس مخاطب، موضوع یا کارها ساماندهی کرد. نمی‌شود گفت کدام دسته‌بندی قطعا مناسب تر است، برای انتخاب گزینه‌ی بهتر باید بدانیم مخاطب ما کیست، چه اطلاعاتی نیاز دارد و هدفش انجامِ چه کاری است اما معمولا باید نکته‌ی آخر را همیشه در یاد داشت و مطالب رو طوری سازماندهی کرد که در خدمت کار مخاطب باشد، بنابراین باید ساختار را ساده ، منطقی و سازگار کرد تا کاربران بتوانند به سرعت با آن ارتباط برقرار کرده و به راحتی در مسیر آن حرکت کنند.

ساماندهی طرح صفحه‌ی وب:

باید مهمترین اطلاعات را در بالای صفحه قرار داد که به راحتی پیدا شوند. سپس بقیه اطلاعات را باید با توجه به اولویت مخاطب مرتب کرد. بهتر است مطالب با نتیجه گیری ، خلاصه یا توضیح کاری که با آن اطلاعات به انجام می‌رسد شروع شود و در ادامه اطلاعات تکمیلی و در نهایت جزییات آورده شود.

مرتب کردن بر اساس حروف الفبا:

الفبایی کردن ترتیب اطلاعات معمولا کاربردی نیست. مگر در موارد خاصی که مطلب دربردارنده‌ی  نام افراد یا مکان‌های جغرافیایی باشد. پس بهتر است همیشه مگر در موارد خاصی که گفته شد، مطالب بر اساس اهمیت آن‌ها برای کاربر مرتب شوند.

هر صفحه باید به طور مستقل هم قابل استفاده باشد

بازدید از یک سایت همیشه از یک صفحه‌ی مشخص شروع نمی‌شود و از آنجا که معمولا کاربران از طریق پیوندهای گوناگون و به ویژه از نتایج موتورهای جستجو به سایت راهنمایی می‌شوند، احتمالا صفحه‌های مختلف را به ترتیبی که مد نظر نویسندگان بوده است مرور نمی‌کند. بنابراین، هر صفحه را باید طوری نوشت که گویی صفحه‌ی اولی است که خواننده آن را می‌بیند.

پس بهتر است بعضی عبارت‌ها، توضیحات یا جملات را در بسیاری از صفحات تکرار کرد، به نحوی که همان یک صفحه تا حد زیادی نیازهای مخاطب را برآورده کند. در عین حال اگر این تکرار برای شما و مخاطب آزار دهنده است، پیشنهاد می‌شود که برای مطالبی که بسامد زیادی در صفحه‌های مختلف سایت دارند، صفحات مجزا ایجاد کرد، و به جای توضیح تکراری در همه‌ی صفحه‌ها، از صفحات دیگر به این صفحه‌های اختصاصی پیوند ایجاد کرد.

روان بودن متن

بسیاری از مخاطبان هنگامی که می‌خواهند اطلاعاتی را به دست آورند در صفحات و سایت‌های گوناگون چرخ می‌زنند و به هر کدام نگاه کوتاهی می‌اندازند به نحوی که معمولا بیست درصد هر متن نوشته شده را می‌خوانند. پس باید متن مختصر و مفید باشد تا کاربر به راحتی مطلبی که نیاز دارد را پیدا کند.

از زبان ساده استفاده کنید:

ساده نویسی یک توصیه‌ی اساسی برای نویسندگان در هر رسانه‌ای است. ساده بودن متن یعنی:

جملات کوتاه، ساده و روان باشند.

از حروف ربط به جا و کم استفاده شود.

واژه‌ها و عبارت های پر تکلف و نا آشنا برای مخاطب استفاده نشود.

منظور نویسنده به خوبی منتقل شود و لازم نباشد برای فهمیدن اصل مطلب چند بار آن را مرور کرد.

از به کاربردن واژه‌ها و عبارت‌های زاید که نقشی در جمله ایفا نمی کنند و از تکرار و استفاده ی نابجا از کلمات مترادف و جملات معترضه اجتناب کرد.

از کلی گویی و مبهم گویی پرهیز کرد.

قابل اسکن بنویسید:

منظور اسکن با چشم است. یک سایت همان‌گونه خوانده نمی‌شود که یک متن چاپی. کاربران رسانه‌های آنلاین معمولا محتوا را با چشم خود اسکن می‌کنند. نتیجه یک تحقیق نشان می‌دهد که تنها ۱۶٪ مخاطبان سایت‌ها یک متن را کلمه به کلمه می‌خوانند پس بهتر است متن متناسب با عادت اکثریت مخاطبان نوشته شود. برای این منظور این نکته‌ها را باید در نظر داشت:

کلمه‌های مهم را چشمگیر(های لایت) کنید. مثلا می‌شود آن‌ها را رنگی کرد یا برای آن‌ها پیوندهای هایپر تکست ایجاد کرد یا زیرشان خط کشید.

در هر پاراگراف صرفا یک فکر را بیان کنید و  سعی کنید در همان ابتدای پاراگراف قلاب را به ذهن مخاطب گیر انداخته تا مطالب را دنبال کند.

با نتیجه گیری شروع کنید تا اگر مخاطب به آن علاقه مند بود و دید محتوایی که مرور می‌کند کار او را راه می‌اندازد، با شوق بقیه‌ی مطالب را هم بخواند.

تعداد کلمات را تا جای ممکن کاهش دهید. (از آن جا دستمزد بسیاری از نویسندگان بر اساس تعداد کلمه‌ها نوشته می‌شود، برای نویسندگان حرفه‌ای این یک فداکاری محسوب می‌شود، چون عملا دستمرد خود را به نفع کیفیت کار کاهش می‌دهند!)

بر کاری که مخاطب به دنبال آن است تمرکز کنید:

قبلا هم گفتیم که معمولا مخاطب برای به سر انجام رساندن یک کار(تسک) به سایت ما مراجعه می‌کند. پس باید به آن‌ها در انجام کارشان کمک کرد. گاهی حتی باید به آن‌ها کمک کرد تا تشخیص دهند دنبال چه کاری هستند، چون بعضی مواقع ممکن است در صفحات وب گم شده و فراموش کنند برای چه کاری در لپ تاپشان باز شده است.

از الگوهای مشابه برای نوشتن استفاده کنید:

در تقسیم بندی متن‌ها و به ویژه تیتر نویسی، باید یک شمایل را پیاده کرد. در همین متن دقت کنید:

دو تیتر قبلی این‌هاست: «بر کاری که مخاطب دنبال آن است تمرکز کنید» و « از الگوهای مشابه برای نوشتن متن استفاده کنید». اگر تیتر دوم این‌گونه بود ما از الگوی مشابه در نوشتن استفاده نکرده بودیم: «استفاده کردن از الگوی مشابه برای نوشتن». چون یکی جمله‌ی امری بود و دیگری جمله‌ی مصدری. چنین سبک نوشتنی در ذهن مخاطب اغتشاش ایجاد می‌کند و مانع فهمیدن راحت یک مطلب است.

تعقیب اطلاعات ارایه شده را برای مخاطب آسان کنید:

در یک کلام، طوری بنویسید که کاربر بتواند اطلاعاتی که نیاز دارد را بو بکشد و آن را دنبال کند. برای مثال زمانی که شما دنبال یک کالا می‌گردید،  تابلوی زیبا و جذاب ک فروشگاه شما را به بازدید اجناس آن و آشنایی بیشتر با محصولاتش دعوت می‌کند. اطلاعات جدید هم باید به همین نحو باشد، طراحی گرافیکی مناسب و ایجاد لینک‌های جذاب مخاطب را در شکار اطلاعاتی که نیاز دارد و رفتن از یک مرحله به مرحله‌ی دیگر یاری می‌کند.

حرفه‌ای باشید:

مخاطب باید به شما در مقام یک حرفه‌ای کار اعتماد کند. برای این منظور خوب است به جزییاتی که مخاطب نیاز دارد توجه شود و از ابراز مطالب کلی که هر فرد غیر حرفه‌ای از پس نوشتن آن‌ها بر می‌آید خودداری کرد. هم‌چنین حتما اصول دستوری زبان را رعایت کنید. مخاطب از متنی که سرشار از غلط دستوری است نتیجه می‌گیرد که یک نویسنده غیر حرفه‌ای پشت آن قرار دارد.

برای خوانده شدن بنویسید:

در کار تولید محتوا، هیچ متنی را برای پیدا نشدن نمی‌نویسیم. توقع شما این است که این متن بارها و بارها در محیط اینترنت دیده و خوانده شود. برای این منظور،  متن باید از میان هزاران و بلکه میلیون‌ها صفحه‌ی مشابه یافته شود. معمولا صفحات وب، از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌شوند. برای این که یک صفحه در نتایج جستجو سری میان سرها برآورد و بعد هم مخاطب آن را باز کند خوب است برای انتخاب کلمات کلیدی وقت بگذارید. هم‌چنین زیر تیترهایی که انتخاب می‌کنید، توضیح مختصر و گویایی درباره‌ی مطلب قرار دهید تا در نتیجه موتور جستجو نمایش داده شود و توجه مخاطب را جلب کند. برای این منظور، کلمات و اصطلاحاتی که کاربران در زمینه‌ی محتوای تولیدی شما جستجو می‌کنند را شناسایی کنید. از این یافته‌ها در متن و عناوین و ابرداده‌ی صفحه‌ی وب  استفاده کنید، سعی کنید یک عنوان متمایز برای صفحه انتخاب کنید و در ابرداده‌ی صفحه توضیحات واضحی درباره‌ی محتوای آن ارایه کنید.

به جذابیت بصری توجه کنید:

ظاهر مناسب هم به راحتی مخاطب در استفاده از محتوا کمک می‌کند و هم به آن اعتبار می‌بخشد. با طراحی دلپذیر، هم مخاطب از دنبال کردن مطالب خسته نمی‌شود و هم این که حس می‌کند با یک مطلب حرفه‌ای رو به روست. البته فراموش نشود که مهم‌ترین قسمت یک صفحه‌ی وب محتوای آن است و حتی یک طراحی حرفه‌ای هم باعث ثمربخش بودن یک محتوای نامناسب نخواهد شد.

یک بیستم ثانیه

تحقیقات نشان می‌دهد که کاربران در یک بیستم ثانیه به نتیجه می‌رسند که یک سایت خوب است یا نه. پس باید تلاش کرد تا سایت ما در نگاه اول خوب به نظر بیاید. وقتی مخاطب در مواجهه‌ی اول، سایت را خوب ارزیابی کرد، با اشتیاق بیشتری مطالب آن را دنبال می‌کند و چون دوست ندارند نظر اولشان غلط از آب در بیاید، وقتی به سایتی اعتماد کردند، با اعتماد بیشتری محتوای صفحات آن را بررسی می‌کنند.

ساختار محتوا

همان طور که یک مقاله، یک کتاب یا حتی یک نامه باید ساختار درستی داشته باشد باید به ساختار محتوای صفحه وب هم توجه کرد. در ادامه این ساختار بررسی می‌شود.

عنوان:

معمولا نخستین چیزی که کاربر در ارتباط با صفحه می‌بیند، عنوان آن است. بنابراین عنوان باید به سرعت شمه‌ای از اطلاعاتی که در صفحه موجود است را منتقل کند. هم چنین عنوان صفحه باید منحصر به فرد باشد تا با یک صفحه‌ی دیگر در وب سایت اشتباه گرفته نشود. یک عنوان خوب باید این ویژگی‌ها را داشته باشد.

کوتاه باشد.

حال و هوای متن را منتقل کند.

به طور مستقل و بدون خواندن متن هم قابل فهم باشد. (چون در نتایج موتور جستجو معمولا فقط عنوان قابل دیدن است).

عبارات یا اصطلاحات آن واضح، مختصر، توضیح دهنده و آشنا باشد. به نحوی که مخاطب از خواندن عنوان بتواند بفهمد که چه چیزی در متن کامل موجود است.

از کلمه‌های کلیدی در آن استفاده شود.

از زیر عنوان‌ها برای جدا کردن صفحات طولانی وب بهره‌مند باشد.

فهرست‌ها:

مرور فهرست راحت‌تر از اسکن چشمی پاراگراف‌هاست. هر فهرست در ابتدا یک پاراگراف توضیحی کوتاه دارد که مقدمه‌ای برای فهم بهتر فهرست است. اگر در فهرست، ترتیب قرار گرفتن مطالب مهم است، در ابتدای هر ردیف باید از عدد استفاده کرد، نه شکل. ترتیب ردیف‌ها باید بر اساس اهمیت باشد و مرتب کردن الفبایی توصیه نمی‌شود مگر در مطالب خاصی که دربردارنده‌ی نام افراد یا مکان‌ها پشت سر هم مرتب شوند.

پیوندهای ارتباطی (هایپر لینک‌ها):

این پیوندها کاربران را به اطلاعات مد نظرشان راهنمایی می‌کنند و البته چنان که گفته شد، می‌توان از آن‌ها برای جلوگیری از تکرار اطلاعات استفاده کرد. به این ترتیب که برای یک کلمه یا اصطلاح یا توضیح پرکاربرد صفحات جداگانه‌ای ایجاد می‌شود و اگر کاربر در یک متن دیگر به آن‌ها نیاز داشت با کلیک بر روی پیوند مرتبط، به آن صفحه هدایت می‌شود. متن پیوند، بهتر است با عنوان صفحه اختصاصی یکی باشد، تفاوت این دو کاربر را گیج می‌کند. هم‌چنین از قرار دادن لینک‌های پشت سر هم در یک پاراگراف باید خودداری کرد. استفاده‌ی بیش از حد از این پیوندها که منجر به آبی شدن کل متن می شود، باعث می‌شود کاربر نتواند بفهمد کدام پیوند ایجاد شده اهمیت بیشتری دارد.

تصاویر:

فقط زمانی از عکس استفاده می‌شود که کاربر را برای فهم بهتر مطلب یاری کند. هم‌چنین عکس حتما باید کیفیت مناسب داشته باشد.

جدول:

جداول روش موثری برای انتقال اطلاعات هستند. ولی نباید از جدول برای ارایه اطلاعات بی ارزش استفاده کرد. جدول هم مانند متن باید واضح و مختصر باشد و هر سلول به اندازه‌ی کافی فضای خالی داشته باشد چرا که کلمات فشرده شده در یک سلول را نمی‌شود به راحتی خواند. استفاده از نشانه‌های بصری مانند رنگ متفاوت برای هر سطر ، به کاربر برای تشخیص بهتر محتوای جدول کمک می کند.

1. Content formatting – Design guide. Retrieved February 15, 2020 from Web Experience Toolkit (WET), Available at: https://wet-boew.github.io/wet-boew-legacy/v3.1/demos/guide-design/format-en.html .
2. What is content development? Retrieved February 15, 2020 from Engagecontent, Available at: https://engagecontent.com.au/what-is-content-development/.
3. The Art of Scannable Content: How to Write for Today’s Online Readers. Retrieved February 15, 2020 from Hubspot.com, Available at: https://blog.hubspot.com/marketing/create-readable-web-writing.